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Des lignes directrices claires pour le marketing d'influence

Il existe enfin des directives concrètes pour les influenceurs afin de clarifier qu'ils font de la publicité en ligne. C'est ce qu'a annoncé Eva De Bleeker, secrétaire d'État à la Protection des consommateurs, en collaboration avec le Centre de communication. Désormais, toute personne qui publie un message à caractère commercial sur les réseaux sociaux doit le communiquer en des termes prédéterminés à ses followers.   

Le marketing des influenceurs est omniprésent en ligne. Si, en tant que consommateur, on scrolle son Instagram, on est bombardé de jolies tenues, de shakes sains, d’e-books, d'événements à ne pas manquer, ... Etcétéra. Cette publicité en ligne est parfaitement légale, mais il doit être clair à tout moment pour les consommateurs qu'un tel message a un caractère commercial.  

Bien que cette règle ait existé pendant un certain temps, les influenceurs eux-mêmes ne savaient pas exactement de quelle manière ils devaient indiquer qu'il s'agissait d’une communication commerciale. Aujourd'hui, à la suite de concertations approfondies entre la Secrétaire d'Etat De Bleeker, le SPF Economie et le secteur, la situation a enfin changé.   

Désormais, les influenceurs ont le choix entre plusieurs termes concrets à utiliser pour les messages, vidéos ou histoires à caractère commercial : "#réclame", "#annonce" ou "#publicité". Dans certains cas, le hashtag "#sponsorisé" peut également être utilisé. Par exemple, lorsqu'aucun accord ni aucune attente n'ont été formulés quant au nombre de messages ou à leur contenu, lorsqu'aucun contrat n'a été établi pour la communication ou lorsqu'aucune commission n'est perçue en fonction du nombre de clics. 

Les influenceurs doivent donc utiliser l'un de ces quatre termes dans les hashtags de chaque message commercial qu'ils postent. Cela permet aux consommateurs de savoir immédiatement s'il s'agit ou non d'une publicité. La secrétaire d'État souligne aussi le fait que les nouvelles lignes directrices seront également bénéfiques pour les influenceurs eux-mêmes. Ils savent désormais très clairement ce qu'ils doivent faire et à quel moment afin d’éviter les amendes. 

De Bleeker précise également que les lignes directrices ne sont pas sans obligations. L'Inspection économique veillera à l'application des accords et rédigera effectivement des amendes administratives. Celles-ci peuvent s'élever jusqu'à 80 000 euros. Les contrôles sont principalement effectuées de manière proactive par les services d'inspection, mais aussi sur base des plaintes des consommateurs. Les plaintes restaient jusqu'à présent limitées, d'une part parce que les consommateurs ne savaient pas ce qui était autorisé ou non, et d'autre part en raison de l'énorme confiance que les consommateurs accordent parfois aux influenceurs. Là aussi, il était urgent de clarifier la réglementation. 

La secrétaire d'État à la Protection des consommateurs, De Bleeker, considère les nouveaux accords comme une avancée importante : "Les influenceurs font parfois réellement partie de la vie de leurs abonnés, qui leur accordent ainsi une confiance presque aveugle. Il est donc essentiel pour moi que les consommateurs sachent enfin clairement quand ces influenceurs affichent des messages commerciaux. En ce qui concerne la formulation exacte, nous faisons preuve de souplesse en proposant quatre options. L'idée centrale est d’apporter de la clarté. "   

Je suis satisfait de cette évolution des règles relatives aux influenceurs, qui ont été élaborées en concertation avec les différentes parties prenantes. Ces nouvelles recommandations offrent une meilleure protection aux consommateurs, qui ont le droit de savoir à tout moment si un post sur les médias sociaux représente une opinion ou une expérience ou s'il s'agit d'une communication commerciale. Ces règles apportent également une sécurité juridique au secteur afin de garantir que les consommateurs sont correctement protégés", déclare Sandrine Sepul, directrice du Centre de communication, qui continuera à sensibiliser le public à cette question. 

L'influenceuse Angela Jakaj, qui compte environ 100 000 abonnés et partage souvent des posts commerciaux, salue également cette décision : "Je pense qu'il est normal que mes abonnés sachent quand je partage des posts commerciaux. Avec ces règles, on sait maintenant très bien ce qu'il faut communiquer et à quel moment, ce qui facilite grandement les choses."